2021年的CNY营销战，“欢乐斗地主”如何破题出圈？

作者：易安 2021-02-08 14:07:28

随着春节临近，CNY营销大战也进入白热化阶段。

但在这个信息爆炸、传播环境粉尘化的时代，品牌们想要破圈传播，越来越难。缺乏突破点的同质化内容，也越来越难触动用户的心。

在这种局势下，品牌究竟该如何破局？

放大产品特性的差异化策略是关键。从用户情绪角度切入，找到对话新方式，可以是差异化的一个入口。

今年“欢乐斗地主”的春节营销就从这里破题。作为国民级休闲手游，“欢乐斗地主” 在今年春节一堆温情营销中另辟蹊径，放大产品及品牌的核心特性，以“开局迎好运”为核心沟通思路，还原春节原本的欢乐面貌；并沿着这条“欢乐+好运”的线索，通过游戏内的角色上线、玩法升级和游戏外的事件营销逐一破局，和年轻人玩到一起。

它具体是如何做的？让我们一起来看看。

01
跨界营销融入年轻人社交语境，
踩准年轻人精神触点

在awsl、zqsg等表达方式流行网络背后，属于年轻人的社交语境正在形成。而品牌想要沟通年轻人，就必须融入95后的社交语境。对于“欢乐斗地主”来说，其BGM已是国民经典旋律，是品牌重要的IP资产，谁听到都能跟着哼出两句。因此，从“欢乐斗地主”BGM出发，重新创作、编曲，放大IP资产，以年轻人感兴趣的形式唱出他们的心声，能够快速走入年轻人语境。“欢乐斗地主”选择了跨界“彩虹合唱团”，共同定制了一首春节好运歌曲《开局迎好运》。

“彩虹合唱团”的社交基因不用多说，《感觉身体被掏空》《春节自救指南》等神曲可谓曾在年轻人群体中掀起“排山倒海”般的讨论，承载了很多人的共同记忆。 而此次的《开局迎好运》正是《春节自救指南》的姊妹篇，也是首个以年轻化方式演绎的“欢乐斗地主”主题曲，延续了彩虹合唱团魔性欢乐的风格，并且将“棋牌”与“人生”深度绑定，以幽默风格破解青年人面对的难题。歌词中不仅深谙年轻人语境，融入了“打工人”等2020年最炙手可热的翻新网红词汇；更通过强价值观的输出，与面对时代剧变和人生关卡的年轻人展开了一场深度对话。

“谁说的大局已定？四个三给你炸飞。”“凡事总有下一轮，一切尚有转机。”这些洋溢着不服输的达观精神的歌词，给很多身处“成年初显期”、焦虑又迷茫的年轻人注入了一剂鸡血；而“这段时间你忙吗？工作挺累吧？外面天还挺冷的，沙发上靠一会吧”等治愈歌词，又充满了对年轻人的理解与慰藉，告诉年轻人在打拼的同时，也要学会适时放过自己、与自我和解。

《开局迎好运》歌曲一出，立即引发了B站上诸多UP主的二次演绎，用户弹幕刷屏直呼“有内味儿了”，基于BGM的“开局迎好运”演绎让更广泛用户共同参与到了这场开启好运的互动中来。

02
动态展现棋牌广袤地域文化，
放大好运的品牌关联

随着年轻人民族自信的崛起，包括传统年俗在内的民族文化，正成为品牌走入年轻人群体的一个流量入口。“欢乐斗地主”敏锐嗅到了这个机会点，向下扎根，从传统年俗里提取养分，打开与年轻人沟通的新方式。“欢乐斗地主” 联合品牌首位代言人郭麒麟推出的春节品牌片，就结合了丰富的中国传统年俗，比如，“长者赐，不可辞”的传统、贴春联的讲究等；并结合不同地域特点，唤起更大范围的用户共鸣。

在民俗的仪式感逐渐淡化的当下，这支TVC生动再现北京四合院、广州花市、上海家庭的过年面貌，像本流动的民俗“字典”，打开了年轻人的好奇心，也动态展现了棋牌背后广袤的地域文化。对于95后来说，各类刻意迎合、强凹“年轻”姿态的广告其实早已让他们审美疲劳，反而是这类承载了丰富传统文化的内容更具吸引力和新鲜感。

同时，品牌片也借助场景化故事探讨了中国人面对的春节难题、传递出95后的新态度。比如，在上海家庭，女儿春节回家，本以为妈妈又开始为自己谋划相亲，没成想到最后，原来是妈妈找到了老伴儿。看到这里，狂人都忍不住暗暗击掌，希望在这个特殊时期，你我也能像TVC中的主角一样幸福美满。

在“棋牌”与“人生”的动态交织中，短片展现了品牌对于年轻人的深刻理解，初入社会的他们突然间要去面对婚恋、事业、以及家庭关系等各方面难题，有时会退缩犹疑，需要一把推力，让他们更坚定地做出自己的选择。“欢乐斗地主”借由品牌片给予了他们这份推力，引发他们更勇敢地面对生活、收获好运。正如短片几个片段的最后都以好运结局，“欢乐斗地主”也把这份美好祝福带给了所有年轻人、强化了好运的品牌关联。

与此同时，“欢乐斗地主”还同步上线了郭麒麟角色，并且角色拥有好运连对技能，让好运明星陪伴用户共同经历好运时刻；并配合推出代言人系列好运海报，进一步演绎和放大了各种好运形态。

03
送福利更是送福气！
花式好运大招，增加用户新年好彩头
其实CNY营销战役，本质上就是一场注意力的争夺战。而相比于品牌单向地向用户输出营销内容，让消费者听或看；品牌创造一次行动，让用户共同来经历一件事，或能给用户留下更深刻的长远记忆。

正如每逢春节，亲朋好友们总会凑在一桌打牌，牌起牌落间，彼此关系也悄然拉近。很久以后，你可能不会记得那天大家说了什么，但你一定会记得，那天和谁一起打牌，一起度过了新年的美好时光。

而在今年的疫情大背景下，可能很多人无法返乡和亲友团聚。对于这些留守外地独自跨年的人来说，他们内心对于社交和春节仪式感的需求，其实非常需要得到填补。

在这个洞察之下，“欢乐斗地主”结合打牌、发红包等传统习俗，并融入互联网玩法，发布新年俗，带动大家一起去行动、去经历、去感受过年的仪式感。

具体而言，在游戏内，“欢乐斗地主”推出线上组队3V3玩法，有效地用“社交”来维系感情。

而在游戏外，针对福利对用户的强吸引力，“欢乐斗地主”也联合多个品牌，共造春节全民福利——“欢乐开运福袋”。除了定制红包封面刺激用户领取；还推出“好运‘袋袋’相传”H5，用户打卡集福兑换福袋碎片，就能获得参与大年初五游戏内抽全套福袋活动的机会。

此外，腾讯棋牌还以品牌跨界触达更多线上游戏和线下生活场景。今年元宵，欢乐斗地主将在开封举办元宵灯会。

除了城市级活动的合作外，“欢乐斗地主”还在整个春节期间，联合70+家横跨餐饮、零食、酒旅出行、零售等不同品类的商家，包括恰恰瓜子、国棉壹厂、蕉内、好时等知名品牌，为玩家壕送总价值超上万元的品牌优惠福利。比如腾讯游戏社区“腾讯游戏人生”的用户，都可以在欢乐斗地主、欢乐麻将等游戏内，或商家小程序插件中领取优惠券，还可以获得欢乐豆等好运礼包传递福气收获好运。

而在线下部分则覆盖了全国80000+个线下城市网点，借助京东到家、每日优鲜的联动包装等进行更多生活场景触达。

不光如此，腾讯棋牌还在社区、商圈、企业举办欢乐全民赛，吸引用户参赛赢奖、收获好运。用尽可能多的方式满足更多用户的诉求，也让品牌传递的“欢乐+好运”的属性触达足够多的粉丝。

这些糅合了互联网特点的新年俗，以年轻人更感兴趣的形式，激发了他们的行动力。大家在线上斗牌、领取福利、争抢红包间，更好地记住了年味儿。“欢乐斗地主”也在潜移默化中走入了用户的心智。

小结

在CNY营销战场中，品牌想要破除同质化的“怪圈”，首先要跳出常规思路，拒绝走正确却无法撩拨起用户的老旧套路。

而“欢乐斗地主”在2021春节营销上打出的差异化牌，就可圈可点。总结一下，有以下几点：

第一，在一众煽情氛围的营销案例中，别出心裁打出“好运+欢乐”组合牌，还原春节原本的喜乐氛围，点燃人们渴望转运的国民情绪。

第二，横向跨界，从放大音乐IP价值的角度出发，牵手极具社交基因的彩虹合唱团，走入年轻人的社交语境。借助娱乐化的内容，以价值讨论为心智锚点，塑造有腔调、有态度的品牌调性。

第三，向下扎根，从滋养了中国人几千年的传统文化里汲取“养分”，动态展现中国广袤土地上的棋牌文化，将好运和欢乐气息传递给全国人民。

第四，从发布内容跃迁到发布行动，结合中国人传统年俗，融入福利向的互联网社交新玩法，带动用户共同行动、共同经历，将品牌的好运精神根植入用户记忆。

至此，“欢乐斗地主”在2021年春节有效把品牌温度传递给了用户，打出了一场牛气冲天的CNY营销战。

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